2014年是家居建材行業(yè)大家居概念風(fēng)起云涌的一年，同時(shí)國際IT巨頭的智能家居概念提出，資本力量的跟進(jìn)，讓大家居一下子從潛流涌動(dòng)走上前臺(tái)高調(diào)登場(chǎng)。當(dāng)進(jìn)入2014年年底，國家宏觀政策關(guān)于“新常態(tài)”思維的提出，表明中國甚至世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入了中高速的進(jìn)程之中，為各方面的規(guī)劃和發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。

家居市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報(bào)告在這種背景下開展，旨在一個(gè)高速動(dòng)態(tài)發(fā)展的形勢(shì)下捕捉和了解市場(chǎng)走向、行業(yè)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者趨勢(shì)、渠道發(fā)展和營銷態(tài)勢(shì)。

本次大家居動(dòng)態(tài)報(bào)告囊括了宏觀政策、上下游產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)參與者動(dòng)態(tài)、消費(fèi)潮流趨勢(shì)、渠道演變、營銷動(dòng)態(tài)和傳播趨勢(shì)，我們的主要發(fā)現(xiàn)如下：

消費(fèi)現(xiàn)狀

1)家居消費(fèi)呈現(xiàn)兩極發(fā)展，為滿足中國市場(chǎng)的兩股巨大的消費(fèi)力量：一種是大眾消費(fèi)的“個(gè)性定制”旗號(hào)之下的簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)組合，以宜家、尚品和實(shí)創(chuàng)為代表;一種是滿足不斷升級(jí)的富裕中產(chǎn)階級(jí)生活品質(zhì)的提升，以高檔裝修和別墅裝修需求為代表。

2)80、90后已成為家居消費(fèi)無可置疑的主力，品牌忠誠度降低、個(gè)性化需求提升，不僅關(guān)注產(chǎn)品的理性功能，更加追求品牌所帶來的感性智慧和價(jià)值觀契合。在裝修居室時(shí)，更加接受系統(tǒng)性解決方案的考量，而非單獨(dú)類別產(chǎn)品的購買，同時(shí)對(duì)個(gè)性化解決方案更加青睞，對(duì)服務(wù)的要求提升。如果能夠圍繞消費(fèi)者客單價(jià)值的提升，圍繞消費(fèi)者家居需要適度延伸產(chǎn)品和服務(wù)提升，將會(huì)從單個(gè)消費(fèi)者身上獲取更大的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

3)在新常態(tài)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)總體需求的放量增速放緩。消費(fèi)者購買方式將突破現(xiàn)有的家居建材渠道，購買場(chǎng)所和形式將呈現(xiàn)多元融合化。有文化和生活內(nèi)涵的活動(dòng)，創(chuàng)意新穎的推廣，超高的組合性價(jià)比，將成為消費(fèi)者喜歡和更加接受的購買方式，“坐商”的形式必將被“行商”取代，銷售方式活動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化已成趨勢(shì)。渠道多元化、渠道無形化、渠道活動(dòng)化、渠道網(wǎng)絡(luò)化。渠道布局成為各家企業(yè)布局大家居戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，搶奪入口，擁有用戶，維持用戶，提高客單價(jià)，讓顧客關(guān)聯(lián)購買成為重要考量點(diǎn)。

4)在品牌和產(chǎn)品的營銷推廣上，內(nèi)容、活動(dòng)結(jié)合新媒體正在成為主要戰(zhàn)場(chǎng)。全員參與、互動(dòng)分享、圈層營銷正在成為家居營銷的關(guān)鍵詞。

行業(yè)現(xiàn)狀

1)當(dāng)家居建材領(lǐng)域的各家企業(yè)在各自的細(xì)分領(lǐng)域根基穩(wěn)健之后，進(jìn)一步放大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拓展范圍經(jīng)濟(jì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的首要考量點(diǎn)。通過規(guī)模擴(kuò)張，降低成本，強(qiáng)化供應(yīng)商談判能力，提升利潤總量，提升品牌認(rèn)知，建立行業(yè)壁壘;通過范圍經(jīng)濟(jì)拓展，將規(guī)模效應(yīng)橫向擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)一站式購買，進(jìn)行品牌延伸。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)結(jié)合范圍經(jīng)濟(jì)，延伸共用零部件的產(chǎn)品，共享價(jià)值鏈資源，共享系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

2)各家企業(yè)所采取的大家居戰(zhàn)略，其實(shí)就是針對(duì)以上問題從各自角度、經(jīng)營方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、未來構(gòu)建等方面給與市場(chǎng)和消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)之道，也是自己謀求企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的商業(yè)模式之道。

3)但從目前而言，大家的大家居戰(zhàn)略都處于一個(gè)剛剛起步的摸索階段，并沒有人可以清晰完整地界定自己的大家居戰(zhàn)略。在整個(gè)家居建材價(jià)值鏈上的企業(yè)都在根據(jù)自己的核心優(yōu)勢(shì)積極探索。

4)柔性化大規(guī)模制造技術(shù)使得定制化按單生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了零庫存生產(chǎn)。信息化技術(shù)的應(yīng)用解決了前后端(從方案設(shè)計(jì)、顧客需求到采購、生產(chǎn)、物流)與線上下(電商與實(shí)體的O2O)的信息整合及一體化運(yùn)作。

家居產(chǎn)業(yè)

1)家居建材企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，散點(diǎn)市場(chǎng)、塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)，現(xiàn)在正在進(jìn)入團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)。在這個(gè)階段，市場(chǎng)前十名的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，差異化明顯呈現(xiàn)，前三名居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額有可能因?yàn)樾袠I(yè)黑馬的殺出而有所下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層面有所上升，商業(yè)模式的創(chuàng)新成為制勝的關(guān)鍵，系統(tǒng)性運(yùn)營成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的根源。大家居成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量首先關(guān)注的焦點(diǎn)。

2)資本的杠桿撬動(dòng)作用正在得到各行各業(yè)和初創(chuàng)公司的重視，單單憑借企業(yè)自身的資本積累發(fā)展產(chǎn)業(yè)已經(jīng)明顯無法滿足擴(kuò)大商業(yè)版圖和提升企業(yè)價(jià)值的最優(yōu)化考量。市場(chǎng)機(jī)會(huì)快速演變，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，資本力量的介入，資本杠桿的撬動(dòng)，可以更加高效和快速地啟動(dòng)市場(chǎng)、擴(kuò)大份額、建立門檻、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、建立優(yōu)勢(shì)地位，最終提升公司價(jià)值，擴(kuò)大股東權(quán)益，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

3)單品類戰(zhàn)略下，人才以專業(yè)性制勝;大家居戰(zhàn)略下，人才以綜合性制勝。大家居戰(zhàn)略下，組織的融合性、整合性及人才儲(chǔ)備的厚度將成為戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)的保障。

4)家居產(chǎn)業(yè)渠道格局也在發(fā)生快速變革。如果從單一角度去看，不免發(fā)出傳統(tǒng)渠道沒落，新渠道驚現(xiàn)的感嘆，但從更全面的維度思考，是單一渠道的影響力下降，而綜合渠道配置和無縫整合的力量正在放大。渠道多元化、渠道無形化、渠道活動(dòng)化、渠道網(wǎng)絡(luò)化。渠道布局成為各家企業(yè)布局大家居戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，搶奪入口，擁有用戶，維持用戶，提高客單價(jià)，讓顧客關(guān)聯(lián)購買成為重要考量點(diǎn)。

5)隨著家居產(chǎn)品品類的泛化，物流配送系統(tǒng)的發(fā)展，經(jīng)銷商體系必然向服務(wù)商體系邁進(jìn)。家居服務(wù)從原來的售前售中和售后正在擴(kuò)大范疇，逐漸融入整個(gè)營銷體系，家居服務(wù)業(yè)務(wù)的打造有可能成為未來統(tǒng)領(lǐng)大家居發(fā)展的柔性粘合力量。

6)互聯(lián)網(wǎng)在近年來的飛速發(fā)展給經(jīng)濟(jì)生活帶來的翻天覆地的變化，同時(shí)給家居行業(yè)帶來了巨大的沖擊，也給企業(yè)的經(jīng)營理念也注入了很多新的思路。用戶思維要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，獲得消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)圍繞消費(fèi)者拓展產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)域;解決方案思維要求企業(yè)超越簡(jiǎn)單的單純以產(chǎn)品為中心，而是要發(fā)展產(chǎn)品外延，為消費(fèi)者解決生活問題，向更大范圍的解決方案提供邁進(jìn)。大數(shù)據(jù)思維要求企業(yè)重視用戶、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘趨勢(shì)、機(jī)會(huì)和痛點(diǎn)，更加精準(zhǔn)和快捷地展開全方位營銷組合;生態(tài)構(gòu)建思維要求企業(yè)放大價(jià)值鏈的考慮范疇，提煉自己的核心價(jià)值平臺(tái)，廣泛利用價(jià)值生態(tài)資源更靈活、高效、經(jīng)濟(jì)地構(gòu)建商業(yè)模式;精準(zhǔn)傳播思維要求企業(yè)更加精準(zhǔn)和有針對(duì)性的展開營銷傳播，提高營銷傳播的投資回報(bào)率。

企業(yè)最終的發(fā)展可以有三種形態(tài)：應(yīng)用型公司、平臺(tái)型公司和生態(tài)型公司。應(yīng)用型公司聚焦特定的產(chǎn)品和解決方案，專業(yè)細(xì)分，憑借一己之力，可以成就10億美元的規(guī)模;平臺(tái)型公司集合雙邊，為雙邊創(chuàng)造交流和機(jī)會(huì)，獲取增值價(jià)值的收益，可以成就百億美金的規(guī)模;而生態(tài)型公司集合更廣闊的價(jià)值生態(tài)資源，系統(tǒng)性解決消費(fèi)者的特定領(lǐng)域痛點(diǎn)，獲取整個(gè)價(jià)值鏈上的增值收益，可以成就千億美金的規(guī)模。

這樣的趨勢(shì)在其他領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)，而家居領(lǐng)域，正成為資本逐鹿，創(chuàng)業(yè)聚焦，產(chǎn)業(yè)關(guān)注的碩果僅存的巨大機(jī)會(huì)點(diǎn)。大家居戰(zhàn)略也正是這種思路的集中呈現(xiàn)。